新眸产业组作品

撰文｜亚婷

编辑｜栖木

5月10日，以“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”为主题的第五届“中国品牌日”活动在上海拉开帷幕，全面展现了我国品牌发展的新成果和新形象。

与此同时，百度与人民网研究院也联合于今日发布了《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，洞察2021“国潮”新趋势。报告显示，消费升级的转型，带动国潮正式走向了3.0时代，形成凝结国货、文化、科技的全面国潮。

可以预见，时代前行将会诞生出更多的新消费主张，也会铸就出更多的属于中国的，甚至可以流行到全世界的新国潮品牌。

展现在公众所能看到的浪潮，只是冰山一角，更大的本体还深埋在水面之下。基于百度搜索数据报告，以及这些不断向外奔涌的现象，新眸将通过本文着重分析，从消费到文化、科技等新领域，国潮的新区间又该如何界定？解构百度搜索数据里国潮在不同时代的差异性，以及造成这些差异的背后逻辑是什么？

国潮“进化论”

“没有什么比‘国潮+音乐节’的搭配更能引爆年轻人躁动的荷尔蒙的了。”刚参加完上海森兰绿地五一“国潮音乐节”的网友，发了条火爆的短视频配了这句话。三年七场、场均高达5万人次参与的“国潮音乐节”，在五一期间再次引发了万人空巷的狂热场面。

五一期间，位于广州北京路“天河城”购物中心，一家传统服饰店在南门入口处设了两组国风味十足的大鼓，用做应季“国潮”服装宣传，来往的消费者接连过去敲鼓、拍照，进店体验到最终消费。

作为有着厚重文化底蕴的国家“AAAA”级景点，陕西历史博物馆（陕博）在新一轮国潮大势下也收受益匪浅，节假日无票已成为陕博疫情之后开放参观带来的常态问题。

不难看出，无论是“国潮+音乐”、“国潮+服装”，还是“国潮+文化”，都代表着人们在娱乐休闲、衣食住行和文化认知不断得到满足和升级的过程。不管是烟火气，还是时代感都极强的新国潮，正在不断进行升级的演进，这种体现在“毛细血管”上的变化，成为发掘时代符号的端倪。

2010年的上海世博会，成为展现中国经济、科技的重要舞台。一年后，开始实施的“十二五规划”强调，接下来的五年是“加快转变经济发展方式的攻坚时期”，中国社会逐步从解决温饱向建设小康迈进，引导社会消费跨入了“品质型消费”阶段，即由功能型需求向价值型需求转变。

于此之下，“新国潮”应运而生，从2011到2021，在十年期间，新国潮的发展也是一个循序渐进的过程。百度搜索大数据显示，十年国潮已经走过三个时代。

最初国潮作为一个新名词进入大众的生活，从实际情况看，刚进入“品质型消费”的国潮，人们更多的是关心服装鞋帽、生活日用品和食品，而且对于国潮的认知也局限在稍加一些传统文化元素进行产品设计。

新品牌围绕国潮热人头攒动，但是成立时间短，口碑往往不是太好；老品牌想借助国潮摘掉老标签，重回大众视野，却难产新内容。

这其实也不难理解，从消费者层面来看，品牌认知、产品属性等方面的市场教育尚未完成，对于什么是国潮还没有清晰地认知；从宏观层面来看，经济危机产生的持续性影响，使得企业当时市场的运作大部分以“活下来”为主，并没有给国货带来足够的发展空间。

这种情况一直延续到2015年，才有所好转。最直观的表现是人们对于国潮产品的种类有了变化，范围从传统消费品向智能终端、汽车及化妆品等领域扩展。

一方面，以吉利、比亚迪为代表的国产自主品牌通过收购外资品牌、自主研发形成了一定的竞争力，在新能源汽车和中高端市场，逐步取得一定的进展；另一方面，小米、华为及OPPO等品牌的崛起组成了国产手机最强品牌矩阵，国产高端手机也在全球市场崭露头角。百度搜索数据显示，高端手机品类中，中国品牌搜索热度已经从2016年的52%占比提升到2021年的82%，这意味着国产品牌关注度对国外品牌全面超越，国货们开始迎来“高光时刻”。

此外，“故宫文创”和“李子柒”的出圈，在一定程度上反映了通过打造内容IP进行精细化消费人群定位的阶段性特征。

故宫文创受到追捧，不仅由于故宫的“老”，还因为文创产品的“新”。600年的故宫还能在新时代下成为网红，最主要的一点因为故宫是中国文化和中国建筑集大成者，陈列着无数的馆藏文物。

以李子柒为代表的小镇青年，扎根农村，通过视频的形式向外界展示中国普通乡村家庭的日常生活。他们讲究精工细作、追求质量品质，借助互联网平台向外传播故事和精神。

换句话说，“国潮3.0时期”在内涵上更为丰富，包括消费、文化、科技等多个领域，涉及产品从日常必需品到文化消费品全品类，各种具有传统文化IP的文创产业的兴起，就是最好的例证。

从最开始的国货消费潮，到科技智造潮再到文化自信潮，在百度搜索的数据记录簿里，国潮的每一次迭代升级，都有着其独特的时代底色，如今国潮也来到了3.0时代，这些趋势变化在百度搜索统计的数据中，可以管窥一豹。

近十年来，通过百度搜索大数据统计“国潮”的搜索热度上涨了528%。此外，基于社交网络和多媒介融合的新商业模式，又给国潮热再添了一把火。

人群结构上，90后和00后成为国潮的主力军。在中国，Z世代人口约2.6亿，他们拥有多面的身份属性，同时，Z世代的支出在家庭支出中占比达到13%，整体支出规模约4万亿。“能赚钱、敢花钱”的他们，成为新的弄潮儿。百度搜索数据显示，90后和00后是最关注国潮的人群。

而Z世代的成长，与中国互联网的发展，几乎形成了完整的复合。他们与传统互联网一同成长，在移动互联网时代开始参与，并在智能终端普及后成为主角，开始主导新国潮的流行。

国潮的传播在互联网的体现形式之一，便是搜索频次，从百度大数据统计与国潮相关的搜索来看，最关心国潮的Z世代，叠加搜索频次，形成的大数据，成为定义什么是“新国潮”的基数。

从这个角度看，对于互联网入口、互联网信息获取，百度搜索正在不断的通过人工智能对海量搜索数据的分析，推动着国潮的进化与定义。

从搜索看“国潮3.0”

通过对国潮演进和涉及范围变化的观察，新眸发现国潮在不同发展阶段存在着明显的差异。这些差异，正是由用户的需求驱动，利用百度搜索以获取咨询、产品及服务的相关信息所体现，而百度搜索统计的搜索数据则集中的反映出不同时代下的用户需求。

国潮的形成，流于表面的是用户需求，更深层次的原因则是可支配收入的提高促使消费水平得到提升，需求层次从注重实际使用进化到彰显自身价值，百度搜索让用户可以更快更准的在信息爆炸与庞大的产品库中得到有效的信息。

时代背景不同，用户的需求也不尽相同，通过百度搜索获取的信息，则结合了时代背景下用户较为准确的实际需求。国潮的流行，与百度搜索的结合不无关系，关键词的变化，实质上是需求驱动的变化，国潮的涌动，也正是基于需求得以流行。

传统国潮在内容上表现出浅显、浮于表面，创造力缺乏，涉及领域相对狭窄；新国潮在定义、内涵上有着更深层次的理解，频次和频率得到加强，创新创造偏向主流，更加人性化和服务化、技术品质有了保障，拓展的领域也更加广泛。

从社会发展的角度看，“潮”这个词代表了一种时代的文化、时尚及流行趋势。“国潮”就是国家社会在阶段性时间内，一种国家层面的风尚，粗放型经济向集约型经济的转变，是国潮发展的关键作用之一。

这要求国货从原来的简单加工，国风包装中跳脱出来，独立审视国潮的真正含义，增加科技属性、文化属性和价值提升属性。于此之下，如何将中国特色和风格融入进产品，增加产品的文化底蕴和内涵成为每一个国货品牌都需要思考的问题。

2018年可以说是国货大放异彩的一年，“为情怀买单”一度成为热门词汇。“国潮”热展现的是人们对国家发展和民族文化的积极回应，也是文化自信的体现。百度搜索大数据显示，5年间国货关注度是“洋货”3倍。

具体表现在，过去三年，在百度搜索的关键词中，自主品牌智能汽车的关注度持续上升，增速达292%；国产品牌的高端手机搜索热度实现了由2016年52%的占比到2021年82%的增长，5G、芯片等成为国产手机的热议话题；在自动驾驶汽车方面，自主品牌智能汽车搜索热度一年增长77%。中国市场成为全球最大的新能源车市场后，与自动驾驶相关的话题，更是高居热搜榜首。

国产智能制造的大受欢迎，归根结底，一方面来自我国近几年科技水平和经济实力有了质的提升。

2018年，我国工业增加值突破30万亿元大关，在世界500多种主要工业产品中，中国大约有220多种产品的产量居世界第一；另一方面，则来源于年轻一代对国产品牌的信任感提升，社会经济的快速发展带给了个性独立的Z世代更为强烈的民族文化自豪感，对他们而言，“崇洋媚外”是陌生词汇，国潮才是当下的主流表达方式。

事实上，疫情之后，在物联网、大数据、5G及人工智能的推动下，在3.0时代，国潮正在向更深层次、更广范围、更高价值改变。

服装方面，十年前的产品复兴、代工、内销和耐穿耐用等关键词已经不再是品牌厂家宣传语了，取而代之的是品牌品质双升级、时尚高端、出口海外；化妆品方面，玻尿酸、汉方成分高居热搜榜首，一同成为热搜词汇的还有烟酰胺、VC和胶原蛋白，这些成分性“黑科技”，都是现阶段国妆品牌主推的优势卖点；食品方面，追求健康成为主要的消费热潮，健康意识加权下的饮食习惯改变，无糖饮料、营养代餐等关键参数成为首选。

从某种程度上来说，消费者的需求升级是推动国潮产品作出改变的关键因素，消费者对于需求层面的满足，则是市场发展的原动力。在百度搜索大数据中的国潮3.0时代，不管是产品还是服务，都集中的展示了先进技术、创意文化赋能的中国智造品牌，正在不断的通过产品创新释放市场潜力，通过供给侧结构性改革，中国的原生品牌，正逐渐走出追求产品数量与低成本的经营误区，谋求通过价值创新获取消费者的认可。

国潮的新“区间”

正如清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师沈阳所说：“百度骄傲大数据一定程度上记录了时代关注前沿，也是民意民情的真实体现，为我们展现了互联网时代下关于国潮内涵、国潮发展趋势、国潮未来机会点的全貌。”

事实上，从移动互联网时代到万物互联的物联网时代，国潮的“区间”在时间和空间上也有着很有趣的变化，这些变化，已经深入到生活的方方面面。

与国潮十年百度搜索增长相互补的，是国人对于“科技”的关注。近十年来，与科技有关的热词搜索量，增长了近7倍，当以“国潮科技”相关的搜索词中，就出现了“5G”、“科技强国”、“人工智能”、“百度”以及“华为”等关键词。

在通过百度热搜榜分析近一年“国潮”相关内容热搜话题，发现排在前五的分别是：国货数码、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游，也就是说，在前五的排名里，文化、科技领域占据三席，这也直接佐证了“新国潮”在有方向的发散。

需要注意的是，新国潮不仅在地区表现上有所差异，还在重塑人们固有的传统认知。在我们印象中，哪吒应该是个脚踩风火轮的孩童，可是在现代电影中，哪吒却是个穿皮衣开机车的热血少年；传统敦煌壁画上的人物，色彩明艳、衣袂飘飘，而现代艺术展中的敦煌人物却身带墨镜、弹起了吉他。

烟火气十足的广场舞、新颖曲奇的文物盲盒、交织融合的国潮音乐节以及创新模式的新式茶饮全国性的流行，完全突破了传统与现代、村镇与城市的限制；智能终端的普及，短视频平台的风靡，以及交通出行工具的便捷，拉进了城市间的距离。以前要通过很长时间才会从沿海向内地普及的社会生活、文化形态和畅销商品，甚至国潮元素、传统颜色等在很快的时间内，弥漫到全国各地。

值得一提的是，新国潮下，消费者不再满足于购物消费的角色，而是更想成为国潮的传承者、品牌的创造者、内容的生产者。

言下之意，在新国潮区间下，企业技术服务将愈加注重个性化、人格化；国产品牌需要整合移动生态产品、内容和流量等多维度商业模式，在用户与品牌之间搭建桥梁；IP打造要注重用现代技术讲传统故事，现代艺术要赋予传统符号全新的活力。

结语

在大数据不断与人工智能结合、物联网与5G不断完善的背景下，搜索数据的价值正在不断的释放，对于社会的发展、企业的营销，正在不断的施加影响，实现赋能。

百度从2019年开始推出国潮骄傲大数据，记录了用户通过百度搜索输入国潮的关键词，通过分析用户行为，进行用户画像，推导用户需求，记录国潮发展的前沿趋势。

通过搜索大数据，从业者们能够获得互联网记录的国潮动向的相关热度，与国潮相关联的商品、服务的消费趋势，从而给到从业者一定的运营指导与建议。百度日均数十亿次的搜索请求与响应，几乎可以反映当时当季最为流行的趋势，这些趋势加以人工智能训练机制形成的数据链，代表的是对用户需求的处理和整合。

在国潮不断推陈出新、不断体现价值的当下，如何满足用户日常生活的点滴，满足用户获取信息和服务的需求，也是每个国潮参与者要思考的问题。

可以预见的是，在5G网络完成规模搭建和覆盖、物联网实现基于人与万物的互联互通、人工智能对工业制造的赋能及产品的普及、基于大数据的训练及算法等新技术的应用形成之后，B端的商业模式也将会变得更加多元。百度搜索所具有的这些优势加在一起所形成的效应，将是一个巨大的价值链。

未来的国潮4.0、国潮5.0，在新经济形态下的国潮定义，更值得期待，也更值得研究，也许这正是百度搜索的另一个价值贡献。