钟雪糕以66元的高价上了热搜，有过之而无不及的另一网红品牌茶颜悦色更是时时上热搜，今天我们就来深研下这个品牌成功之道。
茶饮市场网红品牌的层出不穷有良好的市场发展环境支持
随着消费者需求越来越呈现多元、健康等趋势，咖啡和奶茶市场界限越来越模糊，新式茶逐渐成为各大品牌重要竞争力。Z世代的横空出世，更是加速了包括奶茶在内的新式茶饮品牌的跨越发展。
目前新式茶饮正处于蓬勃发展时段， 2015-2020年的CAGR 达到75.8%，增长速度远远高于传统现制茶饮，市场规模已超千亿。
但奶茶行业准入门槛低，行业风口之下，奶茶品牌野蛮生长，现制茶饮门店数量增长明显。机构统计数据显示，2019年相关门店数量超50万家，较2017年接近翻倍增长。
近年来文化浪潮兴起，传统文化的关注度显著提升，丰富的文化底蕴为茶颜悦色的广告创意提供了大量的灵感，也带来了打造网红爆款的无限可能。
茶颜悦色文化营销的背后展现的是餐饮消费升级的逻辑。除了产品本身，消费者越来越注重餐饮品牌格调、空间等全感官体验，在“果腹”之上，有了舒适、好看、可玩等更多期待。
在NCBD（餐宝典）发布的《2020上半年中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜TOP30》中，茶颜悦色以91.87的欢迎指数位居第二，仅次于喜茶。
那么深层次挖掘，网红茶颜悦色的成功之道逻辑又是什么？
其实，网红品牌的成功都逃不过我们操盘过的那么多出圈网红品牌的塑造共同发力点，也即我们所说的品牌五力重构：品牌力，产品力，传播力，社群力和渠道力。道理听起来可能不复杂，但是深层次逻辑的理解及创意策略性的执行，可能就不会那么简单了。
什么是品牌力？品牌定位已经成了占据消费者心中的品牌印记，也就是你要给你的品牌贴标签，这是成功的前提。各种品牌力的组合，形成了一个商品最终的品牌力。比如讲述一个病毒传播属性的创始人故事，讲讲品牌的发展历史，具备销售力的品牌名等等，这要求我们要根据特定的消费者，结合自身产品的特点，最终找到产品的痛点价值。比如王老吉的广告语，怕上火喝王老吉，就是基于产品定位去打造的，三只松鼠就是从卡通形象的IP去入手的，还有我们众所周知的成功出圈品牌，也是如此。
产品力就是对产品挖掘到极致，好的产品力等同于一个销售大使。当你把自家的产品细节打磨到极致，每一个细节都会成为传播点。比如麻辣诱惑准备开发一个爆款菜品：麻辣小龙虾，做了用户调研后发现用户吃龙虾最大的痛点是“不干净”，所以他们找了最干净的龙虾：洞庭湖的龙虾。但是，现场用户的真实反馈却大不一样，用户觉得龙虾最大的痛点不是“干净”，而是“好吃”和“麻烦”，甚至吃龙虾戴的塑料手套容易破都变成现场一个巨大的吐槽点。能解决好这一点，竞争力也是水涨船高，切忌自我YY消费者的需求，那都是伪需求。
传播力的本质，理想状态下是在品牌还没完全成形的时候很快就走红了，产品在大规模出厂之前已经被销售。我认为产品在走上更广泛市场之前，蓄势最重要。如果没有前期的储备，就无法让产品力达到水库泄洪的效果。我们要重点考虑，能够联想的强势商品符号，免费的资源宣传，甚至是可以借势的媒介，一切都要以活动消费者的二次转发作为最重要的衡量标准。
接下来我们谈到社群力。社群的粉丝其实都是产品的成份，一个商品的种子用户往往是最好的宣传员和产品经理，当我们和种子中户共同打磨商品的时候，双方实质上也行成了利益共享。也只有双向的利益共享，能够让他们更有成就感，通过持续的粉丝经营，事实上我们是一起再创造一款商品，包括它的升级换代，既省力又高效。
渠道力的发展则是分阶段的。什么阶段去选择什么样的渠道战略，是全国市场，还是局部市场，什么阶段去选择怎样的付费的网络渠道，都要根据产品的概念和定位去看。
综合一些资料和深研内容，接下来来看看茶颜悦色在这五力里的表现：产品力
首先，做为创始人的吕良，对中国传统文化有着深刻而独特的理解，加上他在广告策划方面的工作经验。吕良选择中国风格作为茶颜悦色的品牌特色，产品命名也是别出心裁。奶罩茶系列以绿茶命名为浣纱绿，红茶命名为红岩，并添加坚果、巧克力等配料，被称为“豆蔻”。而且单品的名字也很古风：声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊光听名字就全是诗画。文创周边的各种茶杯、帆布包等设计也采用了中国传统文化的风格。甚至杯子上引用的中国著名古典绘画都是故宫的版权所有，消费者被亲切地称为小业主。自带中国风格，不刻意迎合市场需求的茶叶品牌，自然赢得崇尚个性和风格的年轻消费者的喜欢，一个品牌的基础，首先在于产品。自创立之初，茶颜悦色便立志要做——“一杯有温度的茶”，将中茶西做，这在茶饮界开辟了特色鲜明的细分品类，成功实现自我定位。
在原料上，茶颜悦色用鲜奶、原叶茶等更好的原料代替了奶精和调配茶，更强调茶的质感。因此，很多人对奶茶的第一印象通常是甜、腻，但提起茶颜，大家的印象是清爽、无负担。
比如，幽兰拿铁——是茶颜中的爆款。产品采用的是进口红茶，中间是雀巢鲜奶，上面是动物淡奶油，以及撒上进口碧根果，深受消费者青睐。
喜茶和奈雪的茶的产品创新，想必大家都有所耳闻，而实际上，茶颜悦色在产品上的功夫也丝毫不逊色，而且形成了自己独特的口感和特色。比如，幽兰拿铁，是茶颜当中当之无愧的C位，幽兰拿铁采用的是进口红茶，中间是雀巢鲜奶，上面是动物淡奶油，以及撒上的进口碧根果，简直好吃到爆。
据说，很多茶颜粉丝得了一种病，就是看见茶颜悦色就走不动，每天不来一杯就浑身难受。之前甚至网友们曾发起万人血书，请愿茶颜开出长沙。由此可见，大家对茶颜悦色产品有多么钟情，而这显然离不开茶颜悦色在产品的精细打磨。
品牌力
定位
茶颜悦色选择独树一帜，占据了饮品届中国风市场的空白深耕。此时正好又恰逢国潮的兴起，茶颜悦色借着一股东风，瞬间变得“显眼”。
Logo
LOGO头像，一个拿着摇扇的古风美女，文字也是少女那种纤细、灵魂的字体。它的产品“同心瓶”，它的那句广告语“但愿君心似我心”，无一不是暗含着少女心事、情事。你通过那一句话、一张图触动了你的心事，就与它产生的情感上的链接。此时，它就不再只是一杯茶，而是一种文化符号。
其次，在产品命名上也是别出心裁，它会以绿茶为“浣纱绿”，红茶为“红颜”，以坚果、巧克力等配料为“豆蔻”，而单品名也极具古风：声声乌龙、烟花易冷、蔓越阑珊……单听名字，就充满了诗情画意。
这种独特的产品符号化表达，不仅内化为品牌的一部分，更加强其在大众范围内的传播渗透。
不仅如此，视觉上，茶颜悦色对于中国风的诠释更是深刻到位，为每家主题店赋予不同的传统文化元素，营造质感层次丰富的体验空间，不断刷新大众对于茶文化的新认知。而且，各式茶杯、帆布袋等文创周边设计也都采用了中国传统文化的风格，甚至杯子上引用的中国古典名画都是找故宫买的版权，消费者还被亲切地称为小主。
在当今茶饮市场同质化的大背景下，自带中国风属性，不刻意迎合市场需求的茶饮品牌，自然深得崇尚个性、格调的年轻消费群体的喜爱。
而在诠释中国茶名片这件事情上，茶颜悦色仍在不断编码、传送、再编码，它卖的不只是一杯茶，很大程度上是一种情感需求，甚至是文化认同，更是一种品牌价值的输出与沉淀。
装修
可以说在装修上，茶颜悦色总公司采用了现代装修风格和日式的简约的风格相互结合，通过强烈的色彩对比，让消费者留下深刻的记忆，对茶颜悦色的门店过目不忘。并且在采用重装饰、轻装修的装修方法，缩短了装修时间，而且大量的潮流饰品的加入，很是吸引了大量消费者的目光，这样就提高了茶颜悦色门店的进店率，打造出了网红效果，就是因为这样的原因，让茶颜悦色在市场中成功的速度提高，成为了广大消费者都要坐一坐，拍拍照的地方，从而增加了项目的收益。
渠道力
不仅如此，硬核产品力之外，密集选址也是茶颜悦色的另一大特色。深耕长沙，茶颜悦色采用密集打法，基本已经实现了在长沙街巷、景区、购物中心等高流量地盘的全线覆盖。
如果聚焦在长沙一个城市看，（截至2020年7月）茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。茶颜悦色的聚焦不只是聚焦在长沙，更是在长沙主城区的聚焦。
711创始人铃木敏文在《零售的哲学》中提到，密集开店可以最大程度提高供应链的效率，降低运营成本，提高消费对品牌的认知度。
茶颜悦色的供应链管理能力并不高，之前其创始人坦言迟迟不走出长沙，是因为管理能力不足，也很羡慕喜茶奈雪们的管理团队和强大执行力。
在管理能力不足的情况下，茶颜悦色还能保持高性价比，与她聚焦在区域市场是分不开的。
更多的门店带来更多曝光，更多的曝光带来更高进店率。茶颜悦色在长沙的聚焦有两个好处：降低企业内部的物流成本、管理成本，提高企业外部的顾客认知效率。传播力
茶颜悦色的推广，走的是“反商业”路线，没有代言人，没有铺天盖地的广告，但它又以各种方式，和消费者频繁地进行互动。在喝茶技巧上，茶颜并没有专门去做喝茶指南，而是通过员工一遍遍地口述喝法——“一条、二搅、三喝”，从而让用户感觉到品牌的真诚。
其次就是经常策划活动让大众参与其中，茶颜悦色上线了表情包「茶小颜的日常」，话题生动、有趣，让用户主动参与进来，成为社交传播的媒介，为品牌发声。
此外，茶颜悦色的微博，不仅是单方面的内容输出，更是品牌与顾客沟通的重要媒介，每一篇推送都维护得非常走心，与粉丝互动也很接地气，保证了品牌的发展活力。
除此之外，茶颜悦色还推出了自己的子品牌知乎茶业和许多周边产品，杯子、茶叶、明信片……通过增加品牌的内容度，使得品牌形象越来越饱满和深入人心。
尤其是之前的“妖精”款帆布包，大道至简的风格也使其在粉丝堆里引起热烈的反响，甚至挖掘了部分潜在客户。
还有购买琉璃系列茶品即可获赠的夏日凉扇，也是因为其设计的出彩和活动的结合，带动了一定的茶品销售。
“一杯鲜茶的永久求偿权”，更是一次大胆又成功的营销尝试。
消费者只要感觉口味有异，就可以返回门店要求重做。虽然这是一个“反商业”的服务承诺，却很符合人性，传递出品牌“客户至上”的态度，从而让茶颜更容易赢得顾客信任。
正是有了这种从上到下的诚恳态度，茶颜悦色与消费者的深度互动化作了实在的行动，从而牢牢占据了长沙茶饮的第一宝座，并将影响力拓展到全国。饥饿营销
比起一些动不动就加盟、全国遍地开花的饮品品牌，茶颜悦色可以说吊足了国民胃口。
到目前为止，茶颜悦色只在长沙开店，并且直接在微博的简介里写到：说可以加盟茶颜悦色的都是大！骗！子！真的可以说是十分“傲娇”又可爱了～而恰恰是这种“坚持自己”的态度，让受众们趋之若鹜。
比起其他品牌不断挤破头想要抢占一线城市市场的套路不同，茶颜悦色反其道而行，稳扎稳打扎根长沙，把地域局限转化为自身的特色，将劣势转化为了优势。
甚至有不少人为了能喝到一杯茶颜悦色专门去了长沙IP联名
喜茶和茶颜悦色，竞争对手搞联名。
茶颜悦色和喜茶进行了一场联名。先后在微信公众号发出消息，讲了喜茶到长沙和茶颜悦色 " 面基 " 的故事，还推出联名款礼盒。
这次 " 联合行动 "，瞬间点燃了行业人和粉丝群的热情。
先后在公号讲出 " 面基 " 的故事
两个品牌都是用漫画的形式，来呈现故事的发展过程。茶颜悦色的角色延续 logo 上的古风女子形象，喜茶打造古代君子装扮，CP 感十足。在这个年轻人爱嗑 CP 的时代，两个品牌立刻被 " 锁死 "，在微信、微博、B 站掀起广泛讨论，并被粉丝赐名 " 喜笑颜开 "。
从漫画内容的介绍看，两个品牌的联名源于一场 " 错付 " ——喜茶的一次微博抽奖抽中一位名叫 " 等一杯茶颜悦色 " 的粉丝。这本是个巧合的意外，却击中消费者嗨点，直接上了微博热搜。
社群力
与消费者深度互动，茶颜悦色致力于规范服务流程，把顾客当朋友，让每一个消费者感受到“被重视”，从而达到与消费者进行深层次的沟通目的。创始人吕良就曾表示，“我自己一直是个普通人的心态，不把自己当老板，很愿意和顾客去沟通。”譬如从创立开始，吕良便提出了“永久求偿权”：只要觉得口味有异，可以在任何时间走进任一家门店要求免费重做。如今这一举措仍然在各家门店推行着，在吕良看来，店员失误难以杜绝，用这个办法能维护口碑，形成良性互动。
茶颜悦色门店会设置免费小药箱和及时伞服务，进入茶颜悦色的微信公众号页面，还可以看到“投诉专线”和“我要表扬”专区，凡是消费者有任何不满意的地方均可以填写投诉反馈信息，认为有需要表扬的地方也可以登记反馈。推文下面，各种不满意的留言都有被放出来，并还会详细得询问消费者当时的具体情况以便进一步跟进。
茶颜悦色投诉反馈调查表
产品命名方面，茶颜悦色也尝试过集思广益，给出一些选项，让顾客帮忙出谋划策。
譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。茶颜悦色创办的公众号、微博，不仅仅是单方面的输出内容，而且最重要的是与顾客保持互动，吸取建议。及时与顾客沟通，再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式，保证了门店的发展活力。另外，通过员工一遍遍口述茶颜的喝法,使用户感觉茶颜悦色对这杯茶的真诚，这也是线下互动的运营技巧。
以集卡增强顾客黏性
茶颜悦色饮茶集卡，累积的集卡达到一定数量后，就可以兑换奶花和周边产品。以促进顾客黏性。茶颜悦色官方还主动教用户怎么薅羊毛，指导怎么购买奶茶最省钱，这波操作真是太致命。表面上是薅羊毛教程，实际上是运用了用户思维，洞察到提供什么样的优惠活动。
茶颜悦色品牌IP还相当接地气，拥有一个十分有趣的灵魂，喜欢用年轻人更容易接受的方式做传统文化的传播，而且他们往往通过一个产品或场景，找到和消费者的共鸣点。
品牌不是一天造出来的，只有综合在品牌各维度出圈发力，才可能形成一个综合系统的完美touch point体验！爆品其实都是浸透着泪水，记得一个著名的文学家说过——说这话的反正不是鲁迅：）
品牌k哥
复旦MBA，曾任职于奥美、李奥贝纳等4A品牌广告、战略咨询公司，担任过奥美旗下分公司负责人，并曾在世界500强企业担任过高级战略品牌总监，全面负责集团品牌工作。是美国Hult商学院(针对国际MBA学生），复旦管理学院等商学院营销主题演讲特邀嘉宾。拥有众多成功品牌全案战略咨询案例（如品牌战略定位咨询助力小米旗下工具品牌3年年销售额从千万级到达4亿级；从品类创新、产品立体创新，消费者体验创新等角度，0到1到10品牌全案操盘打造目前上海滩最红烧烤品牌呼伦有牛……），独有“品牌五链”品牌塑造方法论，为爆款出圈品牌战略咨询全案服务专业人土。
业务合作内容及要求：全方位品牌诊断调研，品牌全案战略咨询，极致产品策略咨询，可自传播的销售点品牌传播，创意整合数字营销，以销售效果检测营销效果，移动互联网出圈有销售力的网红品牌打造。
