导 读
当前，剧集产业在新发展理念的指引下表现出巨大的发展韧性和潜能：产业主体动力强劲、竞争加速，盈利结构日渐多元、盈利水平不断提升，新模式持续涌现，新市场加快开拓。整体而言，剧集产业迈向高质量发展的步伐进一步加快。
一
产业主体在竞争中加速分化，新格局正在形成
近几年，行业主管部门把“抓作品”和“抓环境”结合，一方面从选题规划、创作引导、资金扶持、评优评奖等环节积极发力，保障行业创作生产朝着高质量发展迈出坚定步伐；另一方面，行业治理深化，天价片酬、粉圈乱象、泛娱乐化、畸形审美、低俗庸俗媚俗等问题得到有效治理，行业生态得到改善。在稳定向好的外部环境下，产业主体走出影视寒冬、逐步扭亏为盈，产业发展的基本盘企稳，同时资源流速加快，产业主体的生态位在竞争中加速分化，新的格局正在形成。
（一）电视台结构性失衡正在加剧
一是央视与地方卫视的收视差距逐渐拉开，央视黄金时段单频道收视率前20的电视剧每集平均收视率均超过1.5%，而地方卫视同时段仅有1部超过1.2%。二是省级卫视中，湖南、浙江、江苏、东方、北京处于相对领先的位置，其中仅湖南卫视仍然坚持独播模式，其余四家则以联播为主；省级卫视的首播剧正在减少，二轮剧、多轮剧在卫视黄金档播出渐成常态，大量的电视台无力购播新剧，大量观众没有机会从电视渠道收看新剧，长此以往将可能形成供需两弱的恶性循环。近期，广电行业正在深入开展电视“套娃”收费和操作复杂问题专项治理，此举将积极拉动用户回流，促进电视端回暖。
（二）视频平台分层进一步明显
多方面情况表明，视频平台在剧集市场的存在感进一步增强。从渠道端看，随着移动互联网发展，以及台网联动常态化，强化了视频平台的渠道优势。截至2023年6月，网络视频用户规模为10.44亿人，不仅覆盖人群广泛，而且用户活跃度达到较高水平。从生产端看，视频平台原本薄弱的创作能力，在渠道、用户和技术的加持下，也逐步进阶，在工业化探索的道路加快步伐，形成一套高精度高效度、可复制可推广的“创作方法论”。源源不断输出精品让平台不仅能在版权市场抢占份额，更是在平台“自留地”上大放光彩。比如爱奇艺2023年23部热度最高的剧集中，21部是自制剧，平台日渐成熟的生产和品控能力由此可见一斑。
同为长视频的第一阵营的爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV，随着运营策略和资源差异，分层逐渐明显，呈现爱奇艺与腾讯视频略微领先的状态。从播出情况看，2023年爱奇艺上线123部，腾讯视频上线90部，优酷上线84部，芒果TV上线42部；在有效播放最高的前10部剧中，爱奇艺占7部，腾讯部占1部，优酷占1部，另有一部为爱奇艺、腾讯视频联播；如果以豆瓣8分为标准，腾讯有9部8分以上，爱奇艺有6部，芒果TV和优酷各有4部和3部。从创作能力来看，据不完全统计，2023年爱奇艺开机27部，腾讯视频开机36部，优酷开机26部，芒果TV开机9部。从盈利看，继芒果TV在2017年实现盈利，爱奇艺、腾讯视频依次在2023年实现全年盈利，优酷则进一步收窄亏损。
微短剧平台也呈现出两超多强的发展格局， 2023年抖音以455部微短剧遥遥领先，快手、优酷、腾讯视频分别上线214部、189部、176部，形成齐头并进的跟随势头；从分账票房看，2023年分账破500万的微短剧共计15部，其中《招惹》以2000万分账票房刷新微短剧分账天花板。
（三）制作机构传统格局受到冲击
六大头部制作公司市场表现出明显差异。柠萌的《爱情而已》《问心》《一念关山》三部作品均获得较高评价，其中《一念关山》实现了柠萌古装新赛道的新尝试；华策则以量取胜，播出了5部剧集，其中《去有风的地方》成为热度与口碑俱佳的爆款；新丽推出《平凡之路》等4部剧；耀客播出了《后浪》等3部作品；正午阳光仅推出了《欢乐颂4》一部作品；慈文尚未有新作播出。相比表现稳定的头部公司，腰部制作公司则在专精特新发展之路上积极破局。欢瑞的武侠剧《莲花楼》以8.4的豆瓣高分触碰同类题材的天花板；完美影视一方面通过《星落凝成糖》《护心》到《云襄传》等古装题材积蓄热度，一方面依靠《特工任务》《追光的日子》等现实题材建立口碑；欢娱则依靠古装题材《为有暗香来》等维持稳定市场热度表现。《今日宜加油》和《鹊刀门传奇》则让稻草熊影业和本山传媒在喜剧这一赛道站稳脚跟。
新生代创作公司以崭新的姿态撑起市场半壁江山。这些制作公司一方面与创作者高度绑定，积极实现极具风格化的创作尝试，另一方面与平台建立稳定制播关系，实现高效产品输出。留白影视的扫黑大剧《狂飙》成为年度现象级作品；灵河传媒凭借首部国产科幻剧《三体》实现了热度与口碑的双赢；成立于2021年的哪里哪里影业打造了年度口碑冠军《漫长的季节》；万年影业继《隐秘的角落》之后推出《繁城之下》证明了自己的实力；因《陈情令》而名噪一时的新湃传媒推出年度最具口碑的年代剧《父辈的荣耀》；与腾讯视频深度绑定的西嘻影业，打造的《梦中的那片海》《好事成双》均有不错的热度表现；星莲影视因《长相思》，银河酷娱因《偷偷藏不住》都成为暑期档的大赢家；《长月烬明》《云襄传》《长风渡》等众多热剧背后皆是一批崭露头角的新锐公司。尽管这些新晋制作公司因为创作能力和资源有限，往往表现出较强的波动性甚至昙花一现，但它们强烈的创作激情和旺盛的创新能力成为推动产业创新发展的重要力量。
二
优质内容支撑多元盈利结构，在增效益上积极进取
2023年，剧集产业继续保持合理增量、有效提质的主旋律。2023年全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目156部4632集，较2022年160部5283集，略有下降；2023年全国电视剧拍摄制作备案公示剧目共538部，比2022年增加67部，这也是自2016年电视剧拍摄制作备案总量“七连降”以来首次迎来数量回升。2023全年共有561部网络剧通过规划备案，较2022年的660部、2021年的1172部继续保持强劲的减量势头。在全行业精品策略推动下，创作从流量驱动转向品质驱动，内容持续向兼顾观赏性、思想性和人文性升级，整体表现再上台阶。2023年有23部剧获得8分以上豆瓣高分，比2022年的8部实现了“量”的跃升，并产生《漫长的季节》《三体》《狂飙》《去有风的地方》等一批“双高”作品，确立了“质”的新标杆。优质内容夯实产业发展的根基，同时也为多元盈利结构形成强劲支撑。
视频会员收入增长强劲，已经成为视频平台第一收入来源。受会员权益升级及营销策略创新拉动，爱奇艺三季度会员服务营收50亿元，同比增长19%，成为名副其实的收入支柱，日均订阅会员数1.075亿，同比增长6%，月度平均单会员收入（ARM）达15.54元，同比增长12%，创历史新高；腾讯视频付费会员数环比增长1%，同比下降3%，达到1.17亿；芒果TV通过与淘宝天猫正式达成合作导入更多增量用户，会员数增长亮眼。不仅如此，点映礼、线下演唱会等会员新玩法应运而生。比如《莲花楼》的演唱会、《长相思》第一季收官庆典，都吸引了近百万人在线观看，进一步完善了用户的付费体验，强化了用户的付费意愿。
随着剧集品质整体提升及算法优化，大剧、热剧对广告主吸引力增强，剧集广告大幅复苏。2023年初《狂飙》热播后迎来大量广告主追投，爱奇艺单个品牌甚至达到千万级别；暑期档25部剧共揽下472个广告，而2024年初热播的《繁花》合作品牌数甚至达40余个，接近2017年鼎盛时期《欢乐颂2》50个品牌的成绩。截至2023年第三季度，腾讯受视频号及长视频的强劲拉动，网络广告业务收入增长3%至257亿元；爱奇艺在线广告服务营收为17亿元，同比增长34%。
除了剧综、剧漫、剧游等IP开发，衍生品市场的火爆也呈现亮眼的增长曲线。2023年初的《狂飙》不仅推高《孙子兵法》、抱枕等大量周边产品的热度，还推出系列数字藏品，解锁全新的衍生品类；《长月烬明》带动了大批衍生品的破圈，剧中人物手串的众筹金额更是高达千万级别，打破该类别的众筹纪录；《莲花楼》“花样百出”的衍生品更是强化了剧集播后的长尾效应，让片方赚得盆满钵满。可以说，与作品调性相符、与观众口味相合的衍生品不仅能增加剧集的营收，还可以强化与观众情感关联，成为IP价值运营和放大的重要支点。
三
新场景新业务优化用户消费体验、提升产业势能
随着剧集创作更丰富多元，对用户研究更细致深入，对市场把控更精准灵活，剧场、档期等新消费场景不断丰富，微短剧等新业务模式加速成熟，为用户带来持续优化消费体验的同时也增强了产业的内生动力。
剧场模式成为2023年视频平台“以排播带运营”的重要抓手，不仅成为爆款发源地，而且强化了平台的辨识度和存在感。爱奇艺继续以“迷雾剧场”“恋恋剧场”“小逗剧场”等特色剧场持续发力；腾讯视频除了主打精品短剧的“X剧场”，以喜剧为主的“板凳单元”和面向女性观众的“萤火单元”亦有不俗的市场表现；优酷在宠爱剧场、悬疑剧场外，继续开拓“谜思剧场”；芒果TV则继续深耕“季风剧场”发掘精品短剧集魅力。
“档期”概念运营显现巨大的发展空间。2023年春节前后，在《狂飙》《三体》《乡村爱情15》《去有风的地方》《平原上的摩西》等一众大剧加持下，短期引爆观剧热潮。而暑期则是将“档期效应”进一步放大，《长相思》《长风渡》《莲花楼》《玉骨遥》等古装大剧、《装腔启示录》《古相思曲》等品质好剧更是为行业带来新一波流量高峰。“档期”策略的不断成熟反映了行业对用户定位、产品把控、营销配合等方面的持续进步，但短期引起的市场超载、过度竞争和资源浪费也是我们需要警惕和防范的问题。
微短剧新业务迸发巨大发展潜能。2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，尤其微短剧小程序更是异军突起，成为最“吸金”的赛道，诞生层出不穷的流量神话。这种“爽到起飞，土得上头”的微短剧创新活跃、商业价值巨大，但也因创作门槛低，整体品质参差不齐，需要我们进一步关注、善加引导。
四
跨行业、跨国界运营催生产业新风口新增量
时代之变、科技之变、传媒之变给予剧集产业巨大的发展机遇和广阔想象空间，作为高度市场化的剧集产业也在跨行业、跨国界的运营中加速完善产业生态、升级产业价值。
（一）强化与文旅产业协同、放大组合效应
特色浓郁的地方风情为剧集增加新鲜感和辨识度，而剧集也成为地方的文化名片。《狂飙》的热播带火小城江门，2023年“五一”假期江门车辆累计净流入位居全国城市第三；《去有风的地方》全面带动大理文旅产业链，2023年春节假期全州共接待游客423.93万人次，同比增长219%，实现旅游业总收入31.6亿元人民币，同比增长162%；《长月烬明》让蚌埠景点成为网红打卡地；《追光的日子》拉动惠州游客和旅游收入双增长。目前，剧集和文旅的结合正加速实现从战略到战术的结构性融合，爱奇艺已经和洛阳文旅集团、甘肃文旅厅、西安市委宣传部等签订了城市文化IP相关的战略合作协议，优酷也和成都文旅集团、西安市委宣传部等签订了影视文旅合作协议。剧集与城市文旅双向奔赴，不仅能把剧集的“流量”转化为文旅的“留量”，还将成为加速推动AR、VR、元宇宙等新视听技术应用的重要契机，以及推动大视听产业升级的重要支点。
（二）以高水平对外传播拓展剧集发展空间
首先，中国剧集以全新的面貌走向世界舞台。越来越多的中国的剧集通过爱奇艺、优酷、腾讯等国内平台的海外版释放影响力，并在YouTube、Netflix、Dailymotion、Viki、Facebook、Twitter等海外平台拥有了一席之地。这些剧集不仅被热播和热议，还颇受好评。《狂飙》入围第28届釜山国际电影节最佳流媒体原创剧集；《去有风的地方》荣获第18届首尔国际电视剧大赏“最佳电视剧”，《漫长的季节》荣获第18届首尔国际电视剧大赏“最佳迷你剧集”。流量、口碑和荣誉不仅代表了剧集产业的成绩，更标志中国国家力量和文化话语权的崛起。其次，剧集正成为拉动对外文化贸易的新引擎。2023年中国大陆剧集在泰国网络播放市场超过了韩剧达到第一。高浓度高爽感的微短剧更是让海外市场刮起强劲“中国风”。据统计，在海外短剧市场，占比高达80%以上的中国短剧正在成为继美国电影、韩流、日漫之后又一风靡全球的文化现象，并且其掘金能力也同样令人惊喜。中文在线旗下的短剧App ReelShort2023年11月11日当天净收入为45.9万美元，合人民币328万元，截至11月17日，其累计净收入已超过2200万美元，约合人民币1.6亿元。剧集的海外市场正展现一片令人心动的蓝海，召唤着更多展现中国精神、中国价值、中国力量的优秀内容产品扬帆远航。
（作者：董潇潇）
作者单位：国家广电总局发展研究中心）
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