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服务品牌化的价值性及实践路径

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-02-16   来源:undefined   作者:147小编   浏览次数:11
核心提示:从企业经营管理的角度分析,服务产品化和服务品牌化,是推动企业腾飞的两翼。服务产品化是初级阶段,是服务品牌化的基础;服务产品化必然要进化到服务品牌化这一更高阶段。 一、服务品牌化的概念服务品牌化指通过特定的品牌策略和方法,使得服务能够在市场中脱颖而出,提高辨识度,增强企业的市场竞争力和信誉。案例:海底

从企业经营管理的角度分析,服务产品化和服务品牌化,是推动企业腾飞的两翼。服务产品化是初级阶段,是服务品牌化的基础;服务产品化必然要进化到服务品牌化这一更高阶段。

一、服务品牌化的概念

服务品牌化指通过特定的品牌策略和方法,使得服务能够在市场中脱颖而出,提高辨识度,增强企业的市场竞争力和信誉。

案例:海底捞是一家知名的火锅品牌,其营销策略是以服务和体验为主题,通过品牌打造赋能其营销策略。为提升服务体验,海底捞不断升级服务内容,增强顾客中的“四感”,即价值感、尊重感、舒适感和获得感。如:在开业初期就采用了“免费开水”策略,为顾客提供免费的热水和茶水服务;在就餐过程中提供多种免费的服务和娱乐项目,如打牌、卡拉OK等。海底捞通过优质的服务和体验,赢得了消费者的信任和口碑,并成功地塑造了自己的品牌形象;同时,善用全域、全网传播,通过社交媒体和线上营销手段,与消费者进行互动,增加品牌的“三度”,即知名度、美誉度和忠诚度。

二、服务品牌化的意义

(一)市场辨识

品牌是特定服务项目的标识和符号,彰显该服务的特色和差异化,与竞品相区别,避免同质化竞争,提高服务在市场竞争中的辨识度。

(二)形象塑造

服务品牌化能够帮助企业树立良好的社会形象,形成口碑效应。品牌在消费者的潜意识里,隐含着“三品”,即品质、品牌和品味,增强消费者对企业及服务产品的认知。

(三)客户信任

消费者通过“三品”,即品质、品牌和品味,有助于构筑客户对品牌的信任,提升消费者对品牌的“三度”,即知名度、美誉度和忠诚度。

(四)延申价值

品牌化不仅限于产品本身,也可以扩展到包括服务在内的整体产品组合,形成产品组合扩展,为消费者提供一个完整且环环相扣的服务体验;品牌可以为消费者带来情绪价值和精神价值。

(五)权益维护

品牌是一个公司最弥足珍贵的无形资产。企业可以注册服务商标,申请驰名商标,甚至申请服务商标的国际注册,将无形商标权纳入法律保护,防止他人恶意假冒伪劣,推进跨国经营战略。

(六)创新激励

支撑品牌“三度”的两根支柱是优质化和差异化。服务品牌化可以激发企业创新的热情,不断优化产品和服务,从而促产品和服务持续迭代升级。

(七)可持续发展

实施品牌战略,有助于打造品牌在消费者心目中的心智认知,构筑市场竞争中的护城河,降低获客成本,提升企业的市场占有率。因此,品牌化是企业可持续增长的驱动力量。

三、服务品牌化的实践路径

(一)理念

做产品重内部工艺,做服务重外部沟通;做产品重功能,做服务重体验;做产品的评判主要在内部,做服务的评判主要在外部;“与其更好,不如不同”;“要么第一,要么唯一”。以上理念,是实现服务品牌化的认知基础。

(二)建立服务标准

标准化是可视化的前提和基础;唯有标准化,才能提升品牌的辨识度。标准化又是开展培训、知行合一的前提和基础。要实现服务产品化就必须像培训产业工人一样培训服务人员。标准化含服务内容标准化、服务流程标准化、服务行为和礼仪标准化等。

(三)注重峰终体验

峰终体验来自于峰终定律( Peak–End Rule)。服务是一个持续的、连贯的动态过程,能打动消费者的往往是服务过程中某一个或几个特殊环节,要么击中消费痛点,要么超出了消费者的预期,制造出惊喜,形成极致体验。

(四)秉持长期主义思维

做品牌,需要久久为功、持之以恒,做时间的朋友,才能享受时间的复利。做服务要有热心、爱心和同理心,而做品牌要有耐心,相信水滴石穿的力量。

(五)打造差异化的竞争优势

品牌的本质就是赢得消费者的心智认知,让消费者有选择你而不选择别人的理由。心智份额决定市场份额。心智喜好第一和唯一,因此,做品牌差异化、个性化、定制化比优质化更重要。

(六)重视内容营销

品牌机制是通过产品定位、内容营销和传播系统共同完成的。与标准化产品相比,服务与情感连接更多,内容更生动,更容易打动人。内容营销,就是要注重消费者的消费感受和体验,创造让消费者超越预期的惊喜,激发故事感和仪式感,让消费者口口相传。

(七)用服务数字化赋能品牌建设

服务数字化既能提高服务效率,增强服务体验,又能沉淀客户数据,洞察客户需求,提供定制化服务。如:权威机构的调研显示,针对客户需求最佳的相应和回应速度是半个小时之内。在此时限内,消费者易从一个负面的情绪转化对品牌的正面信任。

 
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