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全球一亿用户撑起百亿营收,安克创新的数字化出海新故事|数字化的秘密

放大字体  缩小字体 发布日期:2024-03-10   来源:undefined   作者:147小编   浏览次数:30
核心提示:文 |Judy编辑 |石亚琼*2022年的全球市场,风高浪急。原材料价格上涨,海外运力紧张,很多中国外贸企业面临订单断崖式下降的危机,尚处于起步阶段的中国出海品牌更是遭受超出预想的冲击。疾风知劲草,安克创新在海外市场的紧日子中,依然逆势增长。第三季度财报显示,今年1-9月,安克创新实现营业收入95.37亿元,较去年同期

文 |Judy

编辑 |石亚琼

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2022年的全球市场,风高浪急。原材料价格上涨,海外运力紧张,很多中国外贸企业面临订单断崖式下降的危机,尚处于起步阶段的中国出海品牌更是遭受超出预想的冲击。

疾风知劲草,安克创新在海外市场的紧日子中,依然逆势增长。第三季度财报显示,今年1-9月,安克创新实现营业收入95.37亿元,较去年同期增长13.19%。从2016年开始,安克更是连续7年入选凯度和谷歌联合发布的「Brand Z中国出海品牌50强」权威榜单。

36氪曾多次关注报道安克创新,也曾与创始人兼CEO阳萌进行深度专访。

出海神话之外,往往被人忽视的,是安克的底层数字化能力。

146个国家和地区,1亿数量的全球用户,加上跨境电商的复杂网络,品类品牌的多线拓展,以及线上下多个销售渠道,都对安克创新的生产运营效率提出巨大挑战。从产到销,数字化战略和对应的组织变革,正在帮助安克于海外市场收获业务和品牌的双成长,并逐渐发力中国本土市场。

而要在充满不确定性的跨境市场再进一步,安克也面临更大的挑战。

图源官网

01 跨境电商为什么复杂?

跟传统外贸模式相比,跨境电商具有明显链条短、效率高和加价率低的优势。

传统外贸模式下,产品供应商首先要经过国内贸易商,以采购、包销等模式,将产品通过跨境物流给到国外贸易商,也就是普通零售贸易商或品牌区域代理商;最后到达国外零售商,包括Costco、沃尔玛、终端小店和海外电商等渠道,才能抵达消费者。

整个过程中,销售结果需要层层反馈,才能指导下一周期的生产;并且几乎没有售后和品宣环节,还伴随着压货、压款等问题,这种模式几乎不利于品牌建设。

而跨境电商模式下,品牌可以借助跨境物流体系、跨境支付、ERP等信息化基础设施,以快迭代的产品,迅速发往亚马逊、Ebay、速卖通、Shopee等第三方平台,或独立站等自有平台,再通过跨境物流迅速抵达消费者。

这种模式下,商家可以独立进行产品和品牌运营,并能及时反馈,指导产品迭代、销售、生产、备货、运营的一体化。

据测算,跨境电商模式下加价率约为传统外贸形式的 1/3,不仅有利于降低成本,更有利于加强供应商对海外终端把控。

巨大红利催化行业快速发展。据海关数据,2012-2020 年中国跨境电商规模 CAGR 约为 22.94%。

在跨境电商的浪潮下,安克创新乘势而起。

(图源水印)

02 体量变大,组织架构也要跟上

2011年成立初期,安克只是一个渠道品牌商,通过亚马逊渠道向海外消费者销售充电类产品。

而从2015年起,公司开始调整品牌战略,顺应跨境行业的发展趋势,孵化出自己的智能硬件产品,由此逐渐向品牌化转型。2019年,安克的产品布局从「一个」走向「一群」,成立充电、音频、家居、智新四大事业部,搭建了强中台与强研发体系,不断扩展产品品类。

在渠道上,安克也从依赖亚马逊单一渠道,快速完善包括独立站、Ebay、 国内电商和以沃尔玛、百思买为代表的各国线下渠道。目前,安克已经成为线上下全渠道运营,横跨多品类消费电子产品的研发、销售、品牌和渠道立体化的跨境品牌。

多渠道和多品类的策略,让安克创新在疫情和去年下半年的亚马逊封号风波的影响下,依然稳健增长。2021 年,安克实现营收 125.74 亿元,净利润 10.24 亿元,显著领先同行。并且,财报显示安克创新业务目前已覆盖了146个国家和地区,全球用户数突破1亿。

从2011年初创时的几个人到如今的3000多人,安克创新从最早的单一品类产品研发,发展为多品牌、多品类的系列产品矩阵。逆势快速发展的背后,是安克创新的硬核数字化能力。

相关人士告诉数字时氪,安克创新的数字化体系中,80-90%都是自研的系统。

同时,要保证每一次的产品和渠道拓展都能成功,敏捷和创新的组织更不可少。意识到这一点,创始人阳萌从2019年开始就将更多精力投入到组织变革中,希望打造一个更高成功率的组织。

在组织架构上,安克创新学习华为,将业务拆分为集成产品开发(IPD)、线索到回款(LTC)及问题到解决(ITR)的流程线条。安克没有统一的数字化部门,而是按产品线划分数据团队,分为销售管理(IPC)、订单计划(IFC)、产品研发(IPD)和内部协作(IEA)系统,也包括数据分析平台、数据中台、主数据服务平台等工具的应用。

当时推出的高端真无线耳机(TWS)销量势头乐观,一定程度上验证了组织变革的有效性,给了团队更大的信心。

组织要变,技术能力更要跟上。在安克的底层数字化架构中,最具价值的实践或许就是供应链端的生产计划系统,以及消费者端的销量预测系统。

03 供应链密码

供应链是出海企业的核心竞争力。

国内长期的供应链生产低成本以及迭代效率优势,是跨境行业在过去几年快速稳步增长的核心原因之一。

中国制造出海的时代大背景,给了安克创新这样的企业,在具备ODM能力的基础上,借助中国完善的供应链体系将产品高效运输到全球市场的机遇。

成为「中国品牌出海领军者」的背后,就是安克创新强大的产品和技术能力。

在生产上,安克创新采用「自主研发+外协生产」的模式。品牌自身着力于产品的设计、研发与销售环节,将生产环节交由供应商和外协厂商负责,不从事具体生产,仅负责产品的研发设计和质量把控。

在产品侧,安克的产品开发主要来自敏锐的消费者洞察。

安克创新在2012年就成立了研发中心,通过公域、私域进行多样化的用户评价搜集,从中提炼产品创造和迭代的机会。新品类孵化过程中,安克采用类「内部创业」形式,产品方案经过答辩、投票、试错等流程才可得以上线,并加上公司层面提供的市场信息、数据验证等环节,能够尽可能提高品类成功率。

(图源网络)

在供应链方面,安克创新在普遍粗放的跨境电商行业里,实现了更加规范化和精细化的管理。

整体而言,安克创新的供应链数字化系统主要涵盖计划流和订单流两个方面。

计划流包含了需求和生产组成的主计划管理,以及物料和产能管理。市场团队会以两周一次的频率刷新销售侧的需求计划,并通过SOP及时传递给供应链部门。

供应链团队接到需求计划后,以自身供应能力进行匹配,完成对应的库存增减动作。同时,也向全公司输出一版有约束的计划——向上指导市场营销决策和关键活动,向下指导生产计划模块,也就是约束中长期的产能、关键原物料和器件的准备。

所有的生产计划、物流计划和仓储库存都是根据这个动态预测系统来实时调整。

围绕供应链计划,各个关键物料部门会在内部跑一个MRP(物料需求计划),把关键物料的需求传递给安克的各个二级供应商。最后据此跑出主生产计划,在系统中传递给安克的一级供应商,也就是各个OEM、ODM厂商,以形成他们的中长期产能规划。

在订单流方面,团队会基于当前日销量变化,再考虑生产提前期的时间,生成大约三个月加一周的订单需求量。这个需求量后续以内部PR(采购申请)的形式,向供应商生成采购量,完成订单过程。

这套供应链逻辑与华为、小米等大型消费电子生产型公司没有本质区别。但在跨境电商行业横向来看,安克创新的供应链管理更加灵活和精细化。

首先,对元器件进行直接管理,可以使供应链数据更加准确。

多数公司会委托组装厂或OEM厂商管理元器件或关键物料,流程节点过多,会使数据在过程中被无形地放大缩小。而安克倡导用同一版数据指导整个供应链的生产作业,成本和流程的透明可视,可以在很大程度上减少数据误差。

其次,品牌商直接管理供应链计划,可以发挥集中采购优势,降低成本。

同时,在关键器件的供应市场中,如果品牌商有直接的管理系统,可以更敏感地感知到市场的价格波动、供应短缺等及时变化,并做出及时反应。

然而,跨境出海的复杂供应链问题,并非是数字化系统可以完全解决的。

例如,跨境过程中,物流库存各环节的数据不一定实时、真实。

运输渠道包含国内仓库、海运仓库、海外电商或门店仓库,全链条的数据不一定能实时更新到安克自身的供应链系统中,甚至有的节点不一定能获取,需要依靠传统线下手工收取的方式,影响数据真实性和实时性。

除此之外,供应商和加工厂的一些生产制程数据,目前也无法完全与安克的供应链系统之间,进行实时对接和交互。因此,人工操作的滞后性与数据交互的延迟性,是跨境供应链系统要解决的下一个问题。

数字化供应链核心的价值是提升供应链数据质量、缩短供应周期、优化供应链运营指标。这三个目标,分别对应降本、降库存和提高反应速度的价值维度。

从结果来看,即使安克的体量以每年30%的速度增长,sku的高速扩张也并没有让库存周转率下降,反而生产计划的准确率还在不断上升。内部人士表示,占公司80%营业额的SKU的供应周期正在从平均40天向14天下降,计划精准度OTD(Order To Delivery)也已经超过85%。

未来,安克希望更进一步。将目前仅内部使用的产品研发系统,将来与生产供应商共享,把生产与研发协同起来,赋能产品的高效迭代。

04 洞察消费者才能卖得出货

回归品牌跨境出海的本质,「卖得出货」才是企业们最关心的问题。

成立于2011年的安克创新要卖充电器,出海伊始就面临着苹果原装产品盘踞市场、第三方品牌低价竞争的局面。

前后夹击之下,破局,就要找到买单的客群。

在海外市场,批量简单的广告投放无法有效、精准地触达消费者;再加上新公司的品牌认知度尚未建立起来,拓展市场份额的脚步愈发放缓。尤其是海外市场地域文化的差异和消费者购买触点的不足,购买转化漏斗难以完善,消费者即使产生品牌认知后,也没有转化成购买。

找准了问题,安克及时调整了营销策略。

通过大数据分析不同海外本土市场环境和消费者心智,安克决定定位愿意为品质支付溢价的 iPhone 核心目标人群,进行饱和式营销。

比如,在海外的ouTube和Facebook等渠道,安克创新将锚定与iPhone相关的频道/视频上,保证消费者看到iPhone内容时也看到Anker Nano。同时,在搜索广告中占领 iPhone相关关键字,保证消费者在搜索iPhone时也能看到Anker Nano,精准投放产品广告。

完成这一系列动作后,安克在全美1.3亿消费者心中建立了品牌认知,让品牌搜索量实现了300%的增长,官网自然流量增长70%。

对消费者的精准洞察,不仅带来销量增长,更启发了安克产品生产的思路。这也正是它脱颖于一众跨境电商玩家的法宝。

负责安克全球销售和品牌的张山峰,曾在回忆早年创业历程时说:「我们内部有个词叫VOC,Voice of Customer,基于用户声音的产品开发生命周期管理。」

不同于国内市场是对于用户信息本身进行大数据分析,跨境业务由于根植于亚马逊生态中,消费者洞察主要是依靠亚马逊的评论内容进行的。

亚马逊不给品牌商提供用户画像数据,但却有海量和高质量的产品评价和评分信息。因此,安克上了VOC系统,能海量地关注亚马逊上客户评论的信息,会抓取、翻译、自动打标,形成一个更具价值的洞察数据。

安克创新旗下的Eufy家用摄像头第一版产品上线时,由于很多功能还不完善,用户在论坛上留下了数百条评价,多数是差评。

客服团队关注到信息,迅速反馈到DQE(设计质量工程师)团队和研发团队,开了无数次VOC会议后,「逼」着后端工程师攻克技术难关。最终第二代产品上线,销量便超出预期地强势增长,评价从1.0的3.6星直接飙到了4.8星。

这就是安克内部成熟的「星级项目」。

据Shulex研究,这个项目的指标流程是,首先各个品类的DQE负责品类品质标准的制定,然后通过用户反馈及产品实际销售过程中「星级」表现,去调整更新品质标准。最后跟研发确认新的标准是否达成,实现客户定义品牌与产品。

(图源水印)

安克创新高级副总裁张山峰曾表示,「我们的很多产品,用户给了上万条评价,甚至十几万条评价,有的评价还是几千字,你能想象这是一个多么巨大的价值。而且有时候这些评价是real time,是实时的,也就是说,用户今天买了,明天你就能收到评价。这在传统的贸易时代是不可想象的。」

除了最核心的亚马逊评价内容,安克的消费者洞察还包含更多数据维度。

第一,市场数据,也就是基础的品类市场规模、增速、价格区间、头部产品和竞争情况等。特别的是,从第三方获取这些数据后,安克会对相关数据做大量的清洗和校准。

第二,用户数据。由于很多国外电商平台不直接提供用户数据,安克会基于市场中比较宽泛的数据,细化关注某个品类或某个区域消费者的细节数据。

第三,产品数据。采集到平台上海量的用户评价信息和问卷内容后,安克会做数据清洗、语义分析和打标,得出正负面评价、产品功能点诉求等多方位建议,最终知道产品研发或选品。

通过这套VOC系统,安克不仅能更清楚自己的产品生产研发路线,也更能透视行业竞争对手的情况。在很多具体的业务场景里,直接用数据说话,提高了决策的准确率和效率。

一定程度上,安克在亚马逊这种「重产品、轻店铺,重客户、轻卖家」的模式中,通过强参数优势向消费者传达产品高质量信息,逐步积累了一批高评分、评价优质的头部产品链接。后续,凭借多年在亚马逊平台上的产品、品牌口碑积累,平台内外广告投放、SKU 精细化管理等措施,安克成功攻占多个产品线,成为品类头部,完成品牌势能辐射,带动多个子品牌协同发展。

因此,安克也得以持续拓展产品细分赛道,找到增量。

在2022半年报中,安克创新表示,正是基于对品类的洞察,战略上将持续重押智能清洁领域,事实证明,智能创新类产品实现报告期内收入16.68亿元。

从一家2011年以充电品类起家的公司,2014 年推出音频类产品;2016 年进行了家居清洁、户外储能的产品研发,同时着力对充电品类进行产品升级,陆续推出快充、无线充等升级产品;之后陆续上线影音、车载系列产品,试水安防类目等,安克均是在市场相对早期阶段即进行产品布局,且取得了不俗的市场反馈。

05 从品牌走向平台

立体化渠道布局已是出海品牌的共识。

过去,安克主要依托于亚马逊等第三方电商平台、公司各品牌独立站等进行销售。近年来为了降低对单一渠道依赖,品牌独立站也已开始明显发力。其现有六大品牌均设有单独站点,上半年独立站合计收入2.15亿,收入同比增长30.03%。

在线下渠道方面,安克开始主要面向全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C商店和专业渠道卖家等企业客户。

在上半年,安克在线下渠道的收入同比增长了12.39%,就是受益于合作零售门店数量的增加和渠道运作能力的提升。截至目前,安克创新在全球范围内覆盖的合作零售门店已超过4万家。

渠道增多,复杂性提升,帮助出海品牌的企业服务因此成为近几年的出海热点。

部分原来面向C端的出海企业,开始把自身服务C端客户的经验开发成服务B端的新服务,向B端拓展业务。

安克也不例外。创始人阳萌认为,「在速生速死的消费电子行业要想成为一家持续赢的公司,需要通过组织创新,把方法流程化、能力平台化和组织开放化,通过赋能把公司变成一个适合出海硬件创业者的平台。」

从垂直走向平台,安克创新的扩张之路不仅在于产品品类,也在于生态链的打造。其前身海翼电商已独立成为安克创新旗下的子公司,为更多出海品牌提供销售、营销等代运营服务。

海翼电商主要帮助其他商家聚焦数据和效率两方面。

「数据」源自安克本身的行业积累,也来自代运营的多家品牌数据。海翼电商从亚马逊、独立站、零售商等第三方进行数据接入,也从零开始搭建数仓和数据模型,给品牌提供报表、看板等数据分析工具应用。系统解决的核心问题仍是把亚马逊平台和独立站两方的订单打通,让品牌营收数据更加准确和统一。

「效率」则是提高人效,让一个运营人员得以服务多个品牌或店铺。海翼搭建了自己的门户系统,通过梳理「运营地图」,提炼出品牌运营中的公共场景和标准化动作,并融入到系统中,让商家的运营效率提高70-90%。

协作也是提效的关键。亚马逊店铺运营是一个需要大量协作的工作,产品、KOL营销、广告、供应链和客户团队之间的频繁沟通被系统标准化、流程化之后,会减少大量沟通成本,直接在系统中通过审批流和工作流即可完成。

更低的成本、更灵活的数字技术,降低了出海的门槛,让更多中小企业有了拓展全球业务的意愿。海翼电商目前已经帮TCL、爱茉莉集团、匹克、雅迪等品牌迅速打开北美市场。例如TCL就在海翼电商的助推下,从0起步,到单品销量在亚马逊全美最佳排名第二位。

中国品牌出海,正在经历从劳动或资本密集型产品出口,转变到技术驱动、思维创新或品牌先导的升级出海之路。

过去出海赛道的打法,依靠在成本可控的前提下进行低价竞争。而随着跨境的采购成本和物流成本双双飙升,价格波动、运营不稳定等因素,让「低价」路径愈发艰难。这时,数字化在供应链和运营端的降本增效,越来越成为主流共识。

毕竟跨境电商的崛起,也是中国产业数字化的全球征途。

参考资料

《“神秘的安克”与全球化的底层逻辑》- 秦朔朋友圈

《安克创新在功成名就前做对的几件事》-雨果网

《解读安克创新VOC体系,深入了解VOC的价值及应用》-跨境眼观察

《聚焦浅海不断拓宽边界,成就出海品牌标杆》-国盛证券

《安克创新:“浅海”3C 赛道的品牌化典范》-浙商证券

部分内容来自六度专家访谈

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